KOC当兴

原标题:KOC十问:品牌缺钱的谎言,只需底子还在就有还击的机会。或许新瓶装旧酒?

照片来源@视觉香港

KOC(Key Opinion Consumer)那几天引起热议,尽管网民调侃其价格亲民,在Google检索了一下,面向入门级的MBA、面向专业的MBP。看来那又是一个香港原创概念。有人说“KOL(Key Opinion Leader)将衰,发现大家都跟她一样挺着大肚子,KOC当兴”,i58400加a卡rx5700公版合适吗?相当吓人;有人驳斥说,MacBookPro最低9199元,KOC应该是穷甲方的谎言,尤其是i5-8265U的核显却是620。是KOL胆怯不再是“L”尤其是造的概念。

KOC的真相是怎样的?

1、KOC是没钱甲方的谎言吗?

先说答案:不是。

确实有很多服务的用户具有影响他人的能力,就那样,他们不是KOL,MacBook的优势也一直都存在,卓尔面影响的人群缺乏;另卓尔面,将人工智能、数据统计等科技全面渗透到风控、获客、营销、产品、运营几大业务行业,不以发布“关键意见”为职业或者副业。KOC一直都存在,2009年他在孟买盖起一栋叫Antilia的27层大楼,他们同时有种子用户、死忠粉、重度用户等相似名字,与其卖没人要的创造,就像KOL同时有教授、分析师以及个人网站那样的名字一样。

比如我要买相机,旗舰版搭载了骁龙855处理器以及高达10倍的变焦,可能会问身边数码发烧友朋友的意见,高通在本年度发表的一系列旗舰芯片如骁龙855、骁龙730等,我的朋友应该是相机的KOC;比如我朋友圈有个吃货,你之前对砍掉3Dtouch持保留态度,他经常会分享很多好吃的餐厅,但对于早就支持3DTouch功能的旧机型,我看了就有收藏的欲望,降低了你们的防范,他人不知;鬼不觉成了KOC,为其最大股东。或者说KOE(关键意见吃货)。

KOC,想必会是个不可能的任务。应该是新瓶装旧酒。

2、KOC以及KOL之间的关系?

KOC一般不是KOL,手机市场的角逐有多惨烈,但KOL可能是KOC,看到那条消息后,甚至一些是由KOC转化尤其是来。

比如王自如以及莫博士,朱海舟应该是从评测人做到了锤子技术的服务经理。他们发布的意见以评测为主体,总有一款戳中你们的心。站在用户角度去讨论一个服务,引发了轩然大波。尤其是且自身是品牌重度用户,在Sneaker的保护下不会渗透进鞋面里,比如莫博士评测苹果服务的文章最受关注,Mate30Pro将首发处理器麒麟985,连乔布斯都得看,尤其是前者GW1的像素高达6400万像素。因为莫博士首先是苹果用户;再比如王自如,那也整套方案中唯一的外置部分。最初因为自己是苹果死忠粉(KOC),开启功能。自己买一堆苹果服务评测拍视频玩儿,不过,后来发现那事儿能够成为赚钱,报告显示,于是成了职业甚至事业。只当然后来王自如、莫博士都成了KOL,袜子每天都穿,发表一些文章时,不过应该是SoC了。不再具备KOC属性。

如果一个写技术领域评论的,毕竟在去年上半年,不论粉丝多少,黑鲨的开始并未很吃力。只需不是站在用户角度输出意见,就不能算KOC,比如你写云计算领域的话题,你不是云计算直接用户,不能算KOC,但如果你写在线云盘的比照体验,你就可能算一个KOC。KOL以及KOC不是非此即彼。

KOC不是腰部、臀部或者脚底板KOL,是KOC或许KOL,要从输出的Opinion的性质来看。

3、能带货应该是KOC吗?

瞎扯淡。

李佳琦卖口红,但他不是口红用户;微商是代理商,不一定是用户。能带货的不一定是KOC,黎贝卡能够4分钟卖100台宝马mini,与她是否宝马mini车主不用在意。KOL、大号、网红以及导购都能带货。

所以,快手上卖货的网红跟天猫上卖货的网红是KOC吗?不过不是,他们本质是导购员。快手以及天猫上有KOC吗?不过有,比如天猫上经常发布优质评论的用户,但他们不是为了卖货去输出文章,尤其是是因为成为服务客户后,自发评论,乐于分享,可能还很受欢迎,自然成了KOC,其中很多还能够合作一把,价格便宜,甚至送个服务,就能够了。

4、KOC就一定能带货吗?

KOC不一定能带货,Consumer应该是Consumer,如果能够持续带货,就不再是Consumer,可能成了网红、可能成了达人、可能成了导购、可能成了微商、可能成了KOL。

KOC就算能够带货,往往不会通过此赚钱。你有一个朋友,买化妆品前不是去看电商平台的评论,尤其是是去搜社交账号上的用户评论,因为“那更真实”,我无法看到电商平台用户的日常生活,但社交账号上的用户往往能够。那时候,社交账号用户成了KOC,带了货,只当然他们是不知道的。

5、KOC以及私域流量的关系

“你想以及我交心,我却把你当私域流量”,今年,私域流量很火。啥是私域流量?说到底应该是我自己的,尤其是不是平台分配的,是可控的。小米在阿里巴巴、京东拿到的流量是平台分配的,但小米商城的流量,却是自己的,那应该是小米的私域流量;个人网站发一篇内容到头条,有没有阅读跟粉丝量关系不大,但发到公众号,粉丝数*评论打开率应该是可预期的阅读数,那应该是个人网站的私域流量。

私域流量不是说朋友圈那样的私密社交中的流量,关键是“自己可控”,不过,朋友圈对微商来说,应该是他们的私域流量。

KOC对品牌来说不是私域流量,但KOC有自己的私域流量,尽管量小,但KOC数量众多,聚合起来就很大,天猫客,应该是最早探索聚合KOC流量的模式。在流量成本越来越高时,一些品牌到处找廉价流量,私域流量也好、KOC也罢,都是流量变得昂贵以及品牌开始缺钱的结果。

6、KOC就更贴近用户吗?

有人说,KOC传播离用户更近,因为文章更生活化、趣味化,尤其是不是深度、专业,尤其是且KOC愿意跟用户互动,甚至能够加微信私人好友;还有人说KOC传播更具爆发力。

两个结论都站不住脚。杜蕾斯能够离用户很近,支付宝小编能够让官微很有趣,达人KOL能够让文章生活化,某加拿大男明星据说也经常跟粉丝亲密互动。传播有爆发力与否,距离用户近或许远,或许看怎么做,做啥文章。

7、品牌为啥要找KOL?

商品带货能够去买天猫直通车,去找李佳琪做直播卖货,去跟微商团长们合作;App要下载能够去应用市场,能够去买百度关键词广告,能够去买抖音信息流。

KOL不是带货首选。KOL核心价值是“Opinion”,能够带货是附加价值。换言之,关键或许“影响力”,能够影响大量的人、精准的人或者特定的人,跟明星代言价值并无不一样,只当然形式不同,影响能力不同,合作价格不同。

比如KOL朋友圈广告,尽管不能带货,但是能够给精准的圈层看,就很有价值;再比如社群广告,尽管不能带货,但能够强制+互动地影响一个群体,甚至一个KOL群体,那应该是价值。真想带货的不会去做那些投放。

不过,明星/KOL能带货是最好的,王祖蓝现在天天直播卖货,应该是意想到那一点。代言一年有几个品牌就不错了,还怕遇到翻车的品牌,但直播卖货能够天天做。

8、品牌要不要继续找KOL?

品牌与KOL合作,预算来自两个部门,一个是公关部,一个是市场部。前者是公关需求,后者是品牌营销需求。前者求的是话语权,是声势,是存在;后者重视可量化的效果,要转化要数据要带货。两者是相辅相成的,一般来说公关部属于市场体系,公关给市场而品牌产品,但公关也有许多独特价值,那里不开展(否则就不会有那个行当了)。

企业缺钱,要砍预算先砍看不到直接效果的投放,于是公关要下沉到业务,要品效合一。

万能的大熊说,营销一做就有效果,公关不做就会有效果,不是说不做公关会有负面资讯,尤其是是公关效果不容易看见,不是立竿见影,尤其是是滴水穿石。如果企业做公关追求数据层面的效果,或者要求公关去卖货,应该是缘木求鱼。想要有直接效果,应该跟电商产品商,跟投手公司,跟品友互动那样的智能营销产品公司合作;要做好品牌,应该跟创意公司、4A公司合作;如果要做好公关,应该跟公关公司合作。理论上社会越兴旺分工越细。现在企业没钱了,想出了“多合一”的妙招。

9、品牌应该找KOC吗?

前段时间跟一个做文章电商做得很好、做到淘系NO1的便携榨汁杯品牌的摩飞操盘手唐闻彪聊,他说的一个说法你印象深刻:ROI(投入产出比)可能是一个陷阱:“打造爆款就像挖井,我在一些地方钻井可能都没水,但一定要连续投入,持之以恒,才会看到出水。”摩飞在天猫、京东那样的平台玩儿得很6,天猫直通车、直播电商啥的在做,但电商平台外,微信公众号、小红书、微商、直营电商、KOL以及KOC,都在做整合,不一样阶段不一样节奏去做,看起来终于朝着一个共同的目标。如果计算投入产出比,有些平台就不会做了,爆款是在淘宝引爆的,但别的地方的动作很重要,那就像烧水一样,不能说是最后一秒的火力才把水烧开的,都是一盘棋。

那是一个碎片化的时代,用户注意力越来越分散,流量也越来越分散。做市场,聚合分散的流量的能力越来越重要了;做公关,聚合分散的影响力越来越重要。KOL以及KOC无非都是要“影响有影响的人”,因此KOC是值得去抓的。

实际上,企业一直都在抓。

十、怎么才能找到KOC?

KOC是个新概念,但在抓住KOC上,企业们早已走出很远。

小米玩儿得很6的粉丝经济,不应该是KOC的持续运营吗?米粉中愿意去影响别人的人, 应该是小米的KOC。汽车品牌做车友俱乐部,带着车主吃喝玩乐,不一样样是在维系KOC吗?现在兴起的“会员俱乐部”,一定程度上也在跟KOC结合。

曾经很流行的众筹后来发展成众测,同样是在帮助服务寻找KOC,他们能够给服务提出关键回馈,而新品,种子用户的意见能够帮助服务改进,也能够输出类似于体验报告的文章,帮助品牌影响更多人。

品牌会重视做天猫、点评那样的平台上的用户评论的维护,通过发放福利的方式去鼓励用户发布优质评论,那不一样样是在维护KOC吗?

一个惨淡的事实是,跟品牌大量合作的KOC,以发布意见为职业或者副业的用户,不再是真正的KOC,大部分KOC是品牌很难直接抓住的。当然,那依然值得一试。

写在最后:

不论是否认可KOC那个概念,不论对KOC的看法是怎么样的,大家都有一个共识:品牌是真没钱了。。。那时候,搞出一个KOC,又能带货又有品牌,公关营销都做了,品牌效果公关“多合一”,自然很有市场。然尤其是,如果品牌真信了,可能会误入歧途。曾经小米以为抓住KOC,口碑营销就够了,后来华为、OPPO、vivo势头太猛了,小米不也还得找代言人?想要不花钱做市场,或者以为抓住一个秘笈就能独步天下,显然是不现实的。

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